Werbewirkungsmodelle

Aus Psycho
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Wie werden Leute durch werbung beeinflusst Wie funktioniert das kognitiv. Einstellungsänderung durch Modelle der Kommunikation.

Werbewirkungsmodelle

Funktionen der Werbewirkungsmodelle Modelle sagen 4 Begriffe (Funktionen) voraus (oder sollten sie zmindest)

Gestaltungsempfehlung

Vorallem für Praktiker wichtig, wie soll eine Werbung gestaltet werden.

Werbeziele

Finale Ziele, auf welche die Werbung shclussendlich abzielt. Bei vielen werbungen das Konsumverhalten (kann aber auch eine bestimmte Stimung sein)

Testung von Werbewirkung, Testmethoden

Wie kann man die Wirkung der Werbebotschaft testen?

Erklärungen

Wie kommen die Prozesse zustande, was für Konzepte laufen ab

AIDA Modell

Einigermassen Leistungsfähig, kommt aus der Praxis, kein wissenschafltiches Modell.

  • Attention Aufmerksamkeit muss hergestellt werden, eine notwendige Bedingung
  • Interest Die Person muss auch kognitiv das Gefühl kriegen das es scih lohnt darüber nachzudenken
  • Desire Die Werbebotschaft muss bei der Person ein Bedürftnis aktivieren (z.B Ein Produkt, aber auch Anerkennung) ein Sehr weit gefaster Begriff
  • Action Konsumhandlung wird vollzogen

Hierarchie alle schritte müssen ancheinander durchlaufen werden, invariante Reihenfolge, wenn bei einem Schritt schluss ist, kommen die Späteren nciht mehr zustande. Gibt Gestaltungsempfehlungen, Ziele sowie auch Testmehrtoden und Erklärungen. Keine Vollständige Erklärung, es gibt tatsächlich auch Werbewirkung die Anders abläuft (z.B unbewusste Beeinflussung) Das Modell ist daher eher Beschränkt.

PPPP-Prinzip

Auch ein Stufenmodell wie AIDA (auch stufenweise von oben nach unten durchlaufe, und kann auf jeder Stufe scheitern. Soezeill wei es sich auf Bildliche Darstellung beschränkt.

Picture

Konsument trift auf die bildliche Darstellung (z.b Eine Person beim Sport)

Promise

Danach wird etwas versprochen

”Prove”

Testimonials, Beweise die zeigen das es so ist, Zeuegen das es effektiv ist.

Push

Stöndiges unmittelbares Liefern von allen Relevanten informationen (Telfeonnummer, Homepage, Bestellmöglichkeit)

Auch nicht ein schlechtes Modell, es gibt Gestlautungsempfehlung, werbeziel Testmethode ist nicht vollständig vorhanden und minimal ist auch eine Erklärung vorhanden. sehr effektives Modell für Praktiker. (Besonders auch bei Kaffeefahren häufig eingesetzt)

Informationsverarbeitungsparadigma

Bereits bekannt Akademische Herkunft, ansich ncihts mit Werbung zu tun

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Aber sehr gut um solche Proezesse zu erklären. Ein allgemeines Modell, das aber auch klare Vorhersagen in der Werbung erlaubt. Jede stufe muss erfüllt sein das die nächste funktioneirt. Oder auch die vereinfachte version das Zweifaktorenmodell aus Rezeption und Akzeptieren

Dieses Modell erfüllt in allen vier Punkten seine Rolle. Werbeziel ist klar das Verhalten und Testmethoden lasen sich auch implizit testen (z.B mit kameras schauen ob Aufmerksamkeitserregend)

Es werden bei deisem Modelle aer nur bestimmte, überschwellige Prozesse korrekt beschrieben, es existieren noch andere Prozesse, mittlerweile auch hier viele Befunde über subliminale Beeinflussung.

Erklärt viele Prozesse, aber auch einige nicht, somit ist es ein unvollständiges Modell und es wird davon ausgegangen das wir ständig üüber Dinge nachdenken, was aber nciht der Fall sit. Gerade bei der Werbung hat sich gezeigt das viele Produkte die unwichtig sind, das bei diesend der Faktor des Verstehens überhaupt keine Rolle spielt. (Ees reicht den Leuten zu wissen, das ein Filmstar ihre Produkte verwendet)

12-Stufenmodell von McGuire

McGuire fand sein 5stufenmodell zu einfach für Werbegebrauch. Daher hat er sein Modell . Keine Ablehnung des 5 Stufenmodells sondern eine Erweiterung.

Auch hier die Kritik das Prozesse nicht so ablaufen (subliminale sowie auch das viele Leute etwas kaufen um eine Identität zu kaufen und aufrechtzuerhalten) Es gibt werbung die Zielt eindeutig auf Identität, dies kommt hier überhaupt nicht vor.

Und auch dieses Modell hat : inhalt verstehen drin, häufig machen sich die Leute aber nicht die Mühe die Werbung zu verstehen.

Erklärt nur die Prozesse über die Leute tatsächnlich nachdenken (ähnlich zentrale Route Petty & Cacioppo)

3 Hierarchie von Effekten Modelle con Ray

Ein Marketingspezialist, bringt einen weitern sehr Guten Aspekt ins spiel. Zwar ist die Hierarchie in den Modellen sehr sinnvoll, er sagt aber das bei unterschiedlcihen Leuten eine andere Stufenreihenfolge abläuft, es gibt 3 Stufenabfolgen, seine 3 Hierarchien.

Integratives Modell <img src="WP150212.2.png" alt="title" />

Verhaltensziel, Testmehtoden etc können geprüft werden

Informations-Reaktions-Modell der Werbewirkung

Das läuft nicht so wie in den Bidherigen hierarchien Gutes Modell Gestaltungsempfehlung (Verhaltensprobe muss positiv sein, werbeziel verhalten, Testmethoden: man kann testen ob nachhaltige überzeugung vorhanden ist.)

Auch kein Volkommenes Modell, das nur funtkioniert wenn verhaltensproben relevant sind.

Das Alternative-Wege-Modell der Wirkung (u.a Ray)

Bringt die Idee rein das es verschiedene Sitautionen gibt, entweder man ist involviert oder man ist nciht involviert. Wennich sehr involviert bin, dann Luft werbung anders als wenn ich nicht involviert bin.

Elaboration Likelihood Modell

Hier passt Werbung wie aber auch Propaganda etc gut drunter. Es hat enotrme ähnlichkeiten mit dem Alternative-Wege-Modell