Persuasion

Aus Psycho
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Propaganda im 2 Weltkrieg, viele Forschung wie Propaganda funktioniert, beginne der Sozialpsyhcologie als militärisches Interesse.

Message-Learning Ansatz

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Hovlend, Janis & Kelleys Buch baut auf auf den Forschungen im 2. Weltkrieg (derselbe Ansatz) Beginn der Persuasionsforschung. Theorie ist nIcht alzu gut aber der historische Anfang. Mit späteren Ansätzen (Besonders ELM) kann man aber gezielt Konsumentenverhalten steuern. Zur Zeit des 2. Weltkriegs gab es keine Forschung zu Persuasion, Hoveland et al. haben sich nun überlegt wie es kommt das die Leute an Goebels zuhören. Sie wollten die Resultierenden Effekte erklären mit Ihrem Modell. Sie meinten es gibt 4 wichtige unabhängige Variablen:

  1. Quelle
    • Wer überbringt die Botschaft, der Redner
  2. Botschaft
    • Der Text, die Schriftliche, Mündliche oder visuelle Message
  3. Empfänger
    • Die Leute die man versucht zu beeinflussen
  4. Kanal
    • Eine Botschaft kann auf verschiedenen Medien gesendet werden, schrifltich, face-to-face etc.

Wenn am Schlluss etwas Rauskommt muss eine der UV besonders gut sein. Abermann soll sich auch die Vermittelnden Prozesse anschauen. Auch hier gibt es 4:

  1. Aufmerksamkeit (besonders hohe Effekte wenn die Empfänger Aufmerksam sind) (menschan die gut zuhören)
  2. Verstehen (besonders hohe Effekte wenn die Message gut verstanden wird, minimum an intellektuellen Verständnis) (alles kapieren)
  3. Akzeptieren, mann mus selbst die Shclussfolgerung der Quelle teilen
  4. Behalten. Die Meisten Prozesse sind zeitverzögert, man muss sich die Informationen bis zur Entscheidung behalten können.

Modell war Handlungsleitend für viele Studien in ca. den 50er aber die meisten Resultate waren ernüchternd. Man hat oft nicht eindeutig herausgefunden wie man es nun machen soll. Z.B Studie das galubwürdige Quelle zu höherer Persuasion führt. Es gab Quellen die alle möglichen Beziehungen aufzeigten.

Vermittelnde Prozesse

1950er Zeit des Behaviourismus, es gab praktisch keine Andere Denkweisen, Hoveland et al. haben Lerntheoretische Ansätze aufgenommen in Ihr modell, was im Behaviourismus gang und gäbe war.

Je besser jemand eine Botschaft gelernt hat, desto mehr persuasive Effekte erzeilt man Diese Annahme stimmt aber gar nicht.

Warum ist der Ansatz nicth so gut?

Es gibt ansich gar keine Hypothesen wie die Quelle oder die Botschaft etc geschaffen sein muss, sondern nur so Stichwortblöckchen.

Informationsverarbeitungsparadigma

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McGuire, Schüler von Hoveland et al. Ist etwas besser da sie Hypothesen aufstellt. Hat einige zenralen Variablen des Message-Learniing Ansatz übernommen Hat sich das ganze als Sequenz vorgestellt. Die SChritte müssen nacheinander durchalufen werden und in dieser Reihenfolge.

  1. Aufmerksamkeit (we nicht aufmerksam ist kapiert es nicht)
  2. Verstehen (wer es nciht versteht kapiert es auch nciht)
  3. Akzeptieren
  4. Beibehalten (Dazu info in Folien)
    1. Soziale Prozesse, entweder man vergisst es oder jemand überzeugt einem das es nicht stimmt
  5. Verhalten

Alles wird zusammen multipliziert. wenn nur eine der Variablen 0 ist dann ist das gesamte Produkt null. Ein Modell das gute Ergebnisse im Bereich der Masssenkommunikation gute Ergebnisse bringt. Aber unter bestimmten Umständen trifft es nciht ein. (Verstehen und Akzetieren und sogar Aufmerksamkeit können übersprungen werden!)

Cognitive-Response-Modell

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Ansatz hat sich erfolgreich vorgenomme zu erkären wieso Haben argumentiert Lerntheoretiker haben eiinfluss vom Lernen überschätzt, wichtiger seine cognitive Responses. Wenn ich eine Botschaft empfange, wie reagiere ich darauf? Zentraler Mechanismus ist die Kognitive Reaktion und nicht das Lenrnen der Botschaft. Entweder zustimmend oder Ablehnend. Es wird hier erstmals anerkannt das Argumente verarbeitet werden müssen, erkenne ich gute Argumente und wie werte ich dliese. Noch so gute Argumente binrgen ni wenn Publikum z.B auf einer Anderen Ideologieschiene unterwegs ist. Keine besonders elaborierte Thorie sondern mehr ein einzelner Ansatz.

Elaborationswahrscheinlichkeit (Petty & Catchoko)

Elaboration meint das gründlcihe Nachdenken. Leistungsfähige Theorie, welche den CR-Ansatz augenommen hat.

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Frühere Ansätze haben der Komplexitärt nicht genügend Rechnung gatan, sie sagen es gebe 2 Ansätze:

  1. Zentrale Route Manchaml denken wir gut über die Botschaft nach (Motiiert und fähig sein)
  2. Periphere Route Manchmal sind wir nicht motiviert und Fähig, es ist nicht so schlimm wenn wir nicht gründlich nachdenken)

Hier bibt es ein Kontinuum der Elaborationswahrscheinlichkeit. Wenn man nun nach rechts wandert (von nicth gut nachdenken bis gut nachdenken) müssen Beide Motivation und Fähigkeit zunehmen. Je mehr man nach rechts kommt desto mehr nimmt die Zentrale Route zu und die Periphere Route ab.

Periphere Route

Leute die von der Persönlichkeit oder Situatiov nicht motiviert sind oder in der Lage sind gründlic nachzudenken. Wir sind ein Grossteil der Zeit auf diesem Modell. Es interessiert uns nicht. Das hier ist der Default-Modus.

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  • Folie 5 Beispiel als Periphere Route Heuristik
  • Folie 6 Evaluative Konditionierung Beispiel
  • Folie 7 Kognitives Gleichgewicht, Balance Theory (Heider)

Nicht mehr klassische Konditionierung (es geht nicht um verhalten, sondern ume eine Evaluation) sonder evaluative Konditionierung.

Balance Theory (Heider)

Folie 7

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Man ist Empfänger, eine Positiv bewertete Persönlichkeit wird in der Wertung eingsetzt (die Meisten Leute finden diesen Werbeträger positiv) wenn sich der Werbeträger nun für ein Produkt eusspricht. Es gibt eine Hohe Tendenz, das man sich so ausspricht wie sich das Idol für dieses Produkt ausspricht, wir mögen es nicht mit Personen die wir mögen eine Andere Meinung zu haben, es würde Spannung hervorrufen. Peripherer Prozess, man denkt nicht bewusst drüber nach

Zentrale Route

Fehler beim Erstellen des Vorschaubildes: Datei fehlt

Man ist motiviert und Fähig über die Man wird sich stark auf die Argumentqualität konzentrieren. (Wie angesehen die Person ist ist wesentlich unwichtiger, es zählt nur wie gut die Argumente sind. Hier ist der Cognitive-Response Ansatz eingebaut. Die Kognitiven Responses sind in der Zentralen Route wichtig, was für gedanken die Argumente Auslösen und dei damit zusammenhängende Veränderung.

McGuire hatte schon als Prozess eine ähnliche Therie vorgeschlagen, welche eigentlich der Zentrale Route entspricht, als ob wir immer gut nachdenken über unsere Entscheidungen.

Ganzes Modell als Flussdiagramm

Stufenmodell, Auf Folie 9

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Das ganze hat nichts mit Persönlichkeitsmerkmalen zu tun, wir alle sind vorallem auf dem Peripheren Modus ausser es ist "wichtig"

Beispiel Coca-Cola

èber billige Produkte (z.B Coca Cola) will man nicht gründlich darüber nachdenken, der Zenrtrale Weg lohnt sich nicht füer einen. Das heisst es muss über den Peripheren Weg vorgegangen werden, über Konditionierung oder Heiders Modell etc. Man muss aber ständig neue Werbung schalten, da die Einstellungsänderung nur auf Peripherem Weg unterwegs ist.

  1. Elaboration Likelihood Modell (Petty & Cacioppo, 1986)

Folie1

7 Postulate:

  1. Menschen sind motiviert, korrekte Einstellungen zu besitzen.
    • Grundannahme ist wissenschaftlich nicht sher gut und lässt sich nicht prüfen
  2. Ausmass und Art der Verarbeitung, mit der Menschen eine Botschaft bewerten, hängen von Motivation und Fähigkeit ab. Letztere variieren mit individuellen und situativen Faktoren.
  3. Variablen können Ausmass und Richtung der Einstellungsänderung beeinflussen, indem sie (a) als Argumente, (b) als periphere Hinweisreize dienen oder (c) sich auf das Ausmass und die Richtung der Verarbeitung der Argumente auswirken.
    • Objektive Verarbeitung (völlig durchdacht, man hört sich Pro und Contra an und sucht die Wahrheit.
    • Verzerrte Informationsverarbeitung (wo kann man da noch etwas reinbringen, im stile eines Rechtsanwalts)
  4. Motivation/Fähigkeit zur objektiven Verarbeitung einer Botschaft werden beeinflusst durch Variablen, die das Ausmass der Argumentenprüfung entweder erhöhen oder vermindern.
  5. Bei geringer Motivation/Fähigkeit zur sorgfältigen Verarbeitung der Argumente sind periphere Hinweisreize wichtige Determinanten derE instellungsänderung, während sie bei erhöhtem Ausmass der Argumentenprüfung an Einfluss verlieren.
  6. Variablen, die verzerrte Verarbeitung der Botschaft beeinflussen, können themenrelevante Kognitionen in eine einseitig positive/begünstigende oder negative/benachteiligende Richtung lenken.
  7. Einstellungsänderungen als Folge sorgfältiger Argumentenprüfung sind zeitlich stabiler, bessere Verhaltensprädiktoren und besser gegen konträre Überzeugungsversuche gefeit als Einstellungsänderungen durch periphere Hinweisreize.

Zentrale Verzerrte Einstellungsänderung

Zentrale Verarbeitung kann objektiv und verzerrt sein, Zentral und objektiv sind nicht gleiczusetzen.

Das heuristisch-systematische Modell (Eagly & Chaiken, 1993)

Beide Theorien sind zweiprozesstheorien und sind realtiv ähnlich. Oft in der Literatur wird nur ein Modell genommen. Eagly und Chaiken haben genauer angegeben wann genau es umschlägt von der Peripheren in die Zentrale Route und umgekehrt.

Es kommt zu einem Doppelkontinuum zwischen angestrebter und tatsächlicher Sicherheit Actual Confidente gibt an wie gut man sich Auskennt bei einer Sache.

Man Strebt ST an aber entweder ist AC unterhalb oder Oberhalb von der Sngestrebten Sicherheit. Die Person versucht die Diskrepanz zu minimieren durch elaboration wenn sie unter der ST liebt, wenn si darüber liegt wird sie nicht elaborieren oder wenn, dann heuristisch.

Durch die Horzonatel Differenz kann man die Elaborationswahrscheinlichkeit erkennen, je grösser die Differenz desto höher die systematische Verarbeitung und je höher AC desto weniger systematische Verarbeitung

Mit ST und AC lassen sich Personenunterschiede beschreiben, man kann aber auch innerhaltb derseben Person je nach Entscheidung beschreiben ab wann eine Person systematisch zu denken beginnt.

Experiment von Chaiken & Maheswaran

Mehrdeutige Bedingung, man ist kognitiv Ratlos, unter systematischer, zentraer Verarbeitung verschwindet die heuristische Route nicht komplett, man strebt hohen Threshold an, die Glaubwüürdigkeit wird zur Entscheidung zugezogen. Petty Und C.s annahme das man wenn man zentral verarbeit nicht merh peripher verarbeitet ist falsch